Hvorfor bruger virksomheder så mange penge på Black Friday-kampagner?

De fleste tror, at Black Friday og andre salgsbegivenheder primært handler om gode tilbud til forbrugerne. Det passer ikke helt. For virksomheder er salgsperioder først og fremmest en marketingstrategi, og den handler mindst lige så meget om synlighed, kundedata og langsigtet kundetilknytning som om omsætning i den enkelte uge.

Hvorfor bruger virksomheder så mange penge på Black Friday-kampagner?

Fordi det virker. Salgsbegivenheder skaber en koncentreret opmærksomhed, som er næsten umulig at opnå resten af året med samme budget. I november måned søger danskerne markant mere efter produkter og tilbud end i nogen anden måned, og den organiske interesse gør, at annoncer konverterer bedre og koster mindre per klik. Virksomheder ved det, og de investerer massivt i annoncering, influencer-samarbejder, e-mailkampagner og retargeting for at fange den opmærksomhed, mens den er der.

Men det handler ikke kun om at sælge mere i den uge. Det handler om at få nye kunder ind i systemet, som man kan markedsføre til resten af året via nyhedsbreve, remarketing og personlige tilbud. En kunde, der køber for 500 kr. under Black Friday, kan generere 5.000 kr. i omsætning over de følgende tolv måneder. Og det er det regnestykke, virksomhederne laver.

Er alle tilbud reelle, eller er det bare marketing?

Begge dele, og det gør det svært at gennemskue som forbruger. Nogle tilbud er ægte og markante, med reelle besparelser på 20 til 50 % i forhold til den laveste pris i de foregående måneder. Andre er kosmetiske justeringer, hvor “før-prisen” er hævet kunstigt i ugerne op til kampagnen. En undersøgelse fra Forbrugerrådet Tænk viste, at omkring en tredjedel af Black Friday-tilbud ikke var billigere end den laveste pris i de foregående tre måneder. Det betyder, at to tredjedele rent faktisk var gode tilbud. Men det er jo stadig en tredjedel, der ikke var det, og den tredjedel er svær at skelne fra resten uden forarbejde.

En måde at beskytte sig på er at sammenligne tilbud fra flere forhandlere samtidig. Ifølge Blackfridaytilbudsavis.dk gør den slags sammenligning det lettere at gennemskue, om en rabat er reel eller blot kreativ prissætning. Den gennemsigtighed er egentlig det bedste værn mod vildledende markedsføring, fordi det giver forbrugeren det overblik, som den enkelte forhandler ikke har interesse i at levere.

Hvordan bruger virksomheder “knaphed” som virkemiddel?

Udtryk som “kun 50 stk. tilbage”, “tilbuddet udløber om 2 timer” og “næsten udsolgt” er klassiske knaphedsteknikker, og de bruges mere aggressivt under salgsperioder end resten af året. De virker, fordi de aktiverer en frygt for at gå glip af noget. Altså det, man på engelsk kalder FOMO. Men knaphed er ofte konstrueret. Lagertallet kan være korrekt i øjeblikket, men det siger ingenting om, hvorvidt varen kommer på lager igen i morgen til samme pris eller endda lavere.

For virksomheder er knaphedskommunikation ekstremt effektiv. Den øger konverteringsraten markant, fordi den presser forbrugeren til en hurtig beslutning, og hurtige beslutninger er sjældent de bedste. Men for forbrugeren er den eneste sunde reaktion at stille sig selv ét spørgsmål: ville jeg købe det her, hvis der ikke var en nedtælling? Hvis svaret er nej, er svaret nej. Uanset hvor mange røde bannere der blinker.

Hvad med personlige tilbud og målrettet markedsføring?

Mange virksomheder bruger data fra tidligere køb, browsing-historik og nyhedsbrevstilmeldinger til at sende personlige tilbud under kampagneperioder. Det kan føles som en service, som om butikken kender dine behov og vil hjælpe dig. Men det er en kalkuleret strategi. Produkter, du har kigget på men ikke købt, dukker pludselig op med rabat i din indbakke eller som annoncer på sociale medier. Det er ikke tilfældigt, og det er ikke personlig service. Det er retargeting, og det konverterer i gennemsnit tre til fire gange bedre end generelle kampagner, netop fordi det rammer forbrugere, der allerede er tæt på at købe.

Overdrevet forbrugspres er et emne, der rækker ud over det rent økonomiske. For Sundhedsstyrelsen er det en bekymring, de følger tæt, særligt i forhold til børn og unge, der er ekstra sårbare over for aggressiv digital markedsføring og socialt pres omkring shoppingbegivenheder. Det er værd at have i baghovedet, når man vurderer virksomheders salgsstrategier.

Spiller rabatkoder en rolle i B2B-markedsføring?

Ja, og mere end de fleste tror. B2B-virksomheder bruger salgsperioder til at tilbyde volumrabatter, forlænge prøveperioder på software og lancere kampagner rettet mod indkøbsansvarlige, der har budget, der skal bruges inden årets udgang. November og december falder sammen med mange virksomheders budgetafslutning, og det udnytter leverandørerne. En softwarelicens med 20 % rabat i november kan betyde en besparelse på titusindvis af kroner for en mellemstor virksomhed.

For B2C-virksomheder handler rabatkoder mere om konvertering end om loyalitet. En kode giver forbrugeren en følelse af eksklusivitet, selvom koden ofte er tilgængelig for alle via en hurtig søgning. Det er et psykologisk greb, der virker overraskende godt, også når rabatten er beskeden. Mange forbrugere afbryder et køb, hvis de ser et felt til rabatkode ved checkout, og først vender tilbage, når de har fundet en kode. Virksomheder ved det, og de bruger koderne bevidst som en del af købsflowet, ikke som en bonus for de heldige få.

Hvordan gennemskuer man et godt tilbud fra et dårligt?

Tre enkle skridt, der tilsammen tager under ti minutter. Kend normalprisen på forhånd ved at tjekke prishistorik på Pricerunner eller lignende tjenester. Sammenlign på tværs af minimum tre butikker, så du ser, om prisen er konsekvent lav eller kun nedsat ét sted. Og ignorer tidspresset, for det er designet til at forhindre dig i at tænke klart og træffe den bedste beslutning. Hvis et tilbud kun er godt, fordi der er en nedtælling, er det sandsynligvis ikke et tilbud, du skulle have taget alligevel. Gode handler er tidløse i den forstand, at de stadig giver mening, selv uden den røde banner og den tikkende timer.

Virksomheder bruger salgsbegivenheder strategisk, og det er hverken overraskende eller i sig selv forkert. Det er deres job at sælge, og de gør det bedre, end de fleste forbrugere tror. Men som forbruger er din bedste strategi at gøre det samme: være strategisk, forberedt og villig til at sige nej, når regnestykket ikke holder. Den evne er mere værd end nogen rabatkode.